この連載も6回を向かえましたが、連載をはじめた時より新型コロナに対する消費者と小売側の関わり方も変化してきました。今まで誰もが経験したことのない環境の変化に対して戸惑いと試行錯誤しながらも前進する取り組みがなされています。
従来は、売り手と買い手という商品の所有権の移動という考え方が主流でしたが、今後はこのような形態のみでなく概念の変容が起こるのではないかと考えます。今回は、現在進行中および今後の小売業に求められる将来の姿について考察していきます。
売り手・買い手がともに考え創る
最近は、オムニチャネルからさらに未来を見据えてネットとリアルの融合を意味するOMO（Online Merges with Offline）と言う概念が語られることが多くなってきました。従来は、実店舗のオフライン、ECなどのオンラインショップが明確に区別されていましたが、この他、スマホのアプリ、SNSを活用して利用者は多様な接点から情報収集、購入をすることができるようになり、もはやオンラインとオフラインの境はなくなり、売り手側が多くの専門知識と情報を持ち、買い手への提供について有利となる情報の非対称性も、もはや通じなくなった時代となりました。
また、POS（販売時点情報管理）に代表される商品情報を起点とした分析のみでは、移り変わりの早い環境においては十分ではなくなり、個々の顧客との関係性が重視されて店舗スタッフ対顧客の対応も1対Nから1対1へのアプローチが重要な視点と捉えられています。
今後は、商品を媒介として顧客ともに考えてコンセプトの共感を得られたものを購入するという店舗は売り場としての機能から顧客に対す提案の場として変化して行きます。
新型コロナにより、リモートでのコミュニケーションを取る方法を潜在顧客の多くが体験してきています。直接対面する販売から、スマホやPCを通した非接触な状況もさらに進みネットでショップスタッフが商品についてプレゼンテーションをおこなう、ライブコマースが取り入れられる場面も多くなるでしょう。
店舗では商品のサンプルを見ることや試すことに限定して、気に入ればその場からECサイトで購入することが一般的になる時代が到来し、店舗側の対応もそれに応じた柔軟な対応が求められてきます。
実店舗とスマホアプリを双方向に活用し、顧客との接点や接触頻度を上げて連続性を保つことにより個客との信頼感を築き上げていく、その結果が購入に結び付く流れになってきます。
デジタルデータの活用がますます重要に
OMOが展開される為には、個客との信頼感を築くとともに重要なのは、EC、SNS、アプリなどの他、店舗でのIoT、センサーから得られるデジタルデータは個客の行動やコミュニケーションを図る上でもその活用が必須です。しかしながら、漠然とデジタルデータを多く収集することが目的ではありません。目的を達成にするために必要となるデータを洗い出した上で連携、相関関係の設計分析を行います。システム構築においても、現在ではさまざまなプラットホームが提供されているので目的にあったものを活用してPDCAを高速に回して次の施策に結び付けることが可能となりました。
顧客にとっては、データ以上に信頼できるところで楽しみや意外性、ワクワク感、出会いなどを、ほうふつさせるシチュエーションを求め、提供側としては、最適な価値を顧客に提供することの要素として利活用することを検討することが重要となります。それに対して、自社の持つデータとマーケティング活動が必要となる顧客から許可を得た（パーミッション）データ他のデータも併せて今後検討する必要があります。
その際、データを取得することによって顧客にとってどのようなメリットがあるかを明示して、その上で提供側と顧客がより良いサービスを共同で作り上げて行くことが求められてきます。
一般的な製造から販売に至るまでのサプライチェーンの発想から、今後は顧客と販売サイドが協調して得られた情報を製造に提供して、最適な数量、次期、タイミングで提供していく情報サプライチェーンの構築がますます重要となってきます。
非接触時代に求められるハイタッチ
近頃では、新型コロナの影響で3密を避けるため、不要不急な外出の自粛や不特定の人が使用したものに触れることを避けて非接触な行動やツールの需要が増えています。身近なこととしては、買い物の際に以前では現金で支払うことが多かったですが、最近では現金での受渡を必要としない電子マネーでの支払いや、レジ袋の有料化に伴い従来は店舗スタッフによる袋詰めをマイバッグに購入者自身が詰めるなどは身近なこととなっています。
この様に物理的な人との接触を避ける一方、購買行動については以前より一層心のふれあいや共感が重視されるハイタッチな時代へと移行してきています。
個客が実際に店舗に足を運んでもらえるのは、単にあらかじめ決めた商品を購入すると言う行為のみならず、入店時には購入する意欲は低くとも先に述べた通り気分転換、楽しみ、意外性との遭遇、ワクワク感など心理的側面により購入意欲が増して最終的には気持ちよく買い物を楽しむ行為へと変容していくことも、数々のインタビューやアンケートにより明らかになっています。その際に重要となるのは、来店の有無に関わらず日頃からアプリやSNSなどを通して顧客とのハイタッチな関係を築き上げることが重要ですが、そのためには行動に対するインセンティブ設計が必要です。既に個人で使用しているスマホには多くのアプリがインストールされており、大抵の場合使用頻度の多いもの、重要性の高いアプリが一画面あたり20個を想定した場合、少なくともスワイプした3画面目位までに入っていないと、それ以降は意識して使われる頻度は極端に下がります。配信側の店舗が顧客にとって有用と思われる情報を配信しても、個客側がアプリを開いてその情報を受け取らなければ意味をなしません。その為には、アプリを開いた時、店舗に訪れた時、購入して頂いた時など伝達としての接点を持った際にポイントを付与して、そのポイントをためることによりインセンティブとしても価値提供することが望まれます。
近年では、ものの所有権が移動する販売する方法から、定額制で使用権を与えるサブスクリプションモデルなどもさまざまな分野で活用されるようになり、顧客への価値提供の方法も変化しています。その価値観を共創することができるか、そのためにリアルとデジタルを融合させた施策がこれからの小売業にとっては重要な課題となるでしょう。
OMOの概念図
